Pada abad modern yang semakin berkembang, ilmu pengetahuan dan teknologi semakin maju terutama pada dunia usaha. Hal ini terbukti dari munculnya beberapa usaha baru yang dapat memicu pesaing-pesaing dalam usaha yang dijalankannya, termasuk dalam bidang kuliner. Dimana kebutuhan masyarakat terutama pada kebutuhan pangan, yang harus terpenuhi setiap harinya. Sehingga terdapat banyak usaha baru yang bergerak pada bidang kuliner yang dapat menimbulkan persaingan diantara para pelaku usaha satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu pelaku usaha diharapkan harus mempunyai strategi pemasaran yang mutakhir dan berbeda diantara para pesaing lainnya. Dengan harapan calon konsumen dapat tertarik dengan merek yang di sajikan oleh pelaku usaha agar konsumen dapat melakukan keputusan pembelian.

Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk melalui tahapan-tahapan yang dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian yang meliputi kebutuhan yang dirasakan, kegiatan sebelum membeli, perilaku waktu memakai dan perasaan setelah membeli [1]. Dalam menjalankan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, sehingga pelaku usaha dituntut untuk selalu bersaing dan menarik perhartian konsumen. faktor pertama ialah Digital Marketing, dimana suatu usaha untuk melakukan pemasaran sebuah brand atau produk melalui dunia digital atau internet [2]. Faktor kedua yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian ialah Brand Awareness, dimana konsumen mampu untuk mengenali suatu merek atau seberapa kuat merek tertanam dalam ingatan konsumen [3]. Faktor yang terakhir dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah Word Of Mouth. Word Of Mouth merupakan sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek, produk, barang atau jasa dan layanan [4].

Produk Bund’s Pizza ialah kuliner yang cukup modern di kalangan masyarakat setempat yang berada di sekitar UMKM Bund’s Pizza. Pizzaini digemari masyarakat dikarenakan harga yang ditawarkan cukup terjangkau dengan berbagai macam varian toping yang disajikan, dan terdapat banyak diskon yang dilakukan oleh Bund’s Pizza serta pelayanan yang super cepat, hal tersebut dilakukanguna untuk menarik konsumen agar melakukan suatu keputusan pembelian [5]. [5] menyatakan bahwa kesenjangan dalam penelitian melibatkan kontradiksi dalam temuan penelitian sebelumnya, dimana perbedaan hasil penelitian tersebut menimbulkan suatu celah penelitian. sehingga ditemukan avidance gap, dengan adanya ketidak konsistenan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh variabel Digital Marketing, Brand Awareness, dan Word Of Mouth terhadap Keputusan Pembelian.

Berikut pada tabel 1.1 akan disajikan research gap penelitian terdahulu:

A. Definisi Operasional

1. Digital Marketing

Digital Marketing adalah suatu kegiatan pemasaran atau promosi sebuah brand atau produk menggunakan media digital atau internet [10].

2. Brand Awareness

Brand Awareness ialah kesadaran seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali pada suatu merek yang merupakan perwujudan kategori produk tertentu [11].

3. Word Of Mouth

Word Of Mouth adalah proses komunikasi yang bentuknya pemberian rekomendasi baik untuk individu atau juga kelompok atas suatu produk atau jasa yang tujuannya adalah memberikan informasi secara personal [1].

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih alternatif [12].

B. Populasi dan Sampel

C. Jenis dan Sumber Data

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. [13] menyatakan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial [13].

E. Uji Validitas dan Reabilitas

Ujivaliditas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner[14]. Kuesioner dikatakan valid jika pernyataan yang ada pada kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur dalam kuesioner tersebut. Hasil penelitin dikatakan valid dengan ketentuan, jika nilai koefisien korelasi (r_hitung) lebih besar dari 0,05 maka dikatakan valid, apabila nilai koefisien korelasi (r_hitung) lebih kecil dari 0,05 maka dikatakan tidak valid. Uji reliabilitas dapat menggunakan uji Cronbach’s Alpha, yang nilainya akan di bandingkan dengan nilai koefesien realibilitas minimal yang dapat di terima [14]. Suatu alat ukur dikatakan reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok atau subyek yang diukur belum berubah. Dengan demikian, reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Kuesioner dikatakan reliabel apabila nilai r cronbach alpha > 0.6.

F. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan aplikasi software SPSS.22. Didalam penelitian ini terdapat pengujian uji asumsi klasik dan analisis regresi linier berganda dengan kriteria pengujian sebagai berikut :

1. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas secara grafik dapat dilakukan apabila part residual menunjukkan sebaran titik-titik yang mendekati garis diagonal.

b. Uji Linearitas

Uji linearitas pada penelitian ini menggunakan Test for linearity dengan taraf signifikansi sebesar 0,05 .

c. Uji Autokorelasi

Uji autokorelasi dapat dilakukan dengan uji Durbin-Watson, uji Langrage Multiplier (LM), Uji statistic Q, dan uji Run Test[14].

d. Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik yaitu tidak terjadi heterokedatisitas. Adapun cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedatisitas yaitu dengan melihat Scatterplot. Jika di dalam Scatterplot titik-titik menyebar secara acak, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

e. Uji Multikolinearitas

Agar dapat mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dalam regresi adalah sebagai berikut [14]:

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi merupakan suatu analisis yang digunakan untuk mengukur pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat [15]. Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis yang tertuang dengan menggunakan analisis regresi linear berganda, dengan persamaan sebagai berikut:

Y= a + b ₁ X ₁ +b ₂ X ₂ +b ₃ X ₃ +e

G. Uji Hipotesis

Analisis regresi linier berganda digunakan dalam pengujian hipotesis. Analisis regresi linier berganda dilakukan dengan uji t (Parsial).

1. Uji t (Parsial)

Pengujian secara parsial dilakukan dengan cara membandingkan antara nilai t_hitung dengan t_tabel. Apabila t_hitung lebih besar dari t_tabel, artinya hipotesis satu (H₁) diterima serta menolak hipotesis nol (H₀), dan demikian sebaliknya. Selain itu terdapat juga dengan mengaplikasikan uji signifikan. Dengan ketetapan jika nilai signifikan lebih dari alpha 0,05, maka artinya terdapat alasan untuk hipotesis satu (H₁) diterima dan menolak hipotesis nol (H₀), dan sebaliknya[14].

A. Uji Validitas dan Reablitias

1. Uji Validitas

Berdasarkan Tabel 2 di atas, diketahui bahwa semua pernyataan pada indikator variabel Digital Marketing (X₁), Brand Awareness (X₂), Word Of Mouth (X₃), dan Keputusan Pembelian (Y) menghasilkan nilai r_hitung > 0,05_, dengan demikian pernyataan kuesioner yang mengukur variabel penelitian dinyatakan valid dan dapat digunakan untuk mengukur variabel yang diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Berdasarkan Tabel 3 di atas, diketahui bahwa variable Digital Marketing sebesar 0.936, Brand Awareness sebesar 0.901, Word Of Mouthsebesar 0.967, dan Keputusan Pembelian sebesar 0.959 memiliki nilai Cronbach’s Alpha>0,6. Sehingga kuesioner yang mengukur variabel penelitian dapat dikatakan reliabel.

B. Uji Analisis Data

1. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Gambar 1. Grafik p-plot

Sumber : Data diolah menggunakan SPSS

Berdasarkan gambar 1 diatas, diketahui titik-titik menyebar mendekati garis diagonal, sehingga dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal.

b. Uji Linieritas

Berdasarkan Tabel 4 di atas, nilai F hitung antara variabel Digital Marketing mendapatkan nilai sig. 0,000, Brand Awareness sig. 0,005, dan Word Of Mouth mendapatkan sig. 0,004. Maka dapat di nyatakan bahwa pada variabel bebas nilai signifikannya lebih dari 0,05, yang artinya dapat di nyatakan linier antara variabel bebas dengan variabel terikat.

c. Uji Autokorelasi

Pada Tabel 5 di atas dapat dinyatakan bahwa nilai Durbin–Watson (DW) 1,717 maka tidak terjadi autokorelasi.

d. Uji Heteroskedastisitas

Gambar 2. Scatterplot

Variabel Dependen : Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil dari scatterplot pada Gambar 2, diketahui bahwa plot residual menyebar tidak beraturan (acak) dan tidak memiliki pola tertentu. Dengan demikan disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.

e. Uji Multikolinearitas

Tabel 6 menunjukkan bahwa hasil perhitungan nilai VIF lebih kecil dari 10 (<10) dan toleransi lebih besar dari 0,1 (>0,1), maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel penjelas yang satu dengan variabel lainnya tidak saling berkolinearitas.

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Pada Tabel 7 di atas, berdasarkan persamaan regresi linier berganda dengan rumus :

Y= a + b ₁ X ₁ +b ₂ X ₂ +b ₃ X ₃ +e

Y= 7,064 + 0. 466 X ₁ + 0. 361 X ₂ + 0. 206 X ₃ +e

C. Pengujian Hipotesis

1. Uji t (Parsial)

Untuk pengujian hipotesis secara parsial dapat dilakukan melalui cara dengan membandingkan antara nilai t _hitung dengan t_tabel. Apabila t_hitung lebih besar dari t_tabel, artinya terdapat alasan yang kuat untuk hipotesis satu (H₁) diterima dan menolak hipotesis nol (H₀), demikian sebaliknya. Selain itu dapat juga dengan mengaplikasikan uji signifikan. Dengan ketetapan jika nilai signifikan lebih dari alpha 0,05, maka artinya terdapat alasan untuk hipotesis satu (H₁) diterima serta menolak hipotesis nol (H₀), dan demikian sebaliknya.

Dengan menggunakan tingkat kepercayaan sebesar 5% (α= 0,05) dengan degree of freedom sebesar k = 3 dan df2= n-k-1 (95-3-1= 91) sehingga diperoleh t_tabel sebesar 1,98638, maka dapat disimpulkan :

a) Pengaruh Digital Marketing terhadap Keputusan Pembelian

H₀: variabel media sosial secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H₁: variabel media sosial secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

b) Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel uji t diperoleh t_hitung sebesar 3,509. Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 3,509 lebih besar dari t_tabel sebesar 1,98638 dengan demikian H₁ diterima dan H₀ ditolak, artinya variabel media sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H₀: variabel citra merek secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H₁: variabel citra merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan tabel uji t diperoleh t_hitung sebesar 2,117. Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 2,117lebih besar dari t_tabel sebesar 1,98638 dengan demikian H₁ diterima dan H₀ ditolak, artinya variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

c) Pengaruh Word Of Mouth ter hadap Keputusan Pembelian

H₀: variabel harga secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

H₁: variabel harga secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan tabel uji t diperoleh t_hitung sebesar 2,452. Hal ini menunjukkan bahwa t_hitung 2,452 lebih besar dari t_tabel sebesar 1,98638 dengan demikian H₁ diterima dan H₀ ditolak, artinya variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

D. Pembahasan

Hasil dari penelitian yang ada di atas dapat diketahui seberapa besar pengaruh media sosial, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan aplikasi pengolahan data SPSS Statistics versi 18.0.

1. Digital Marketing berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian ini membuktikan hipotesis pertama bahwa digital marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk Bund’s Pizza. Hal ini menunjukkan Bund’s Pizza telah melakukan digital marketing dengan baik, terutama tampak pada jejaring sosial dengan upaya yang dilakukan Bund’s Pizza yaitu memberikan akses kepada konsumen dengan melakukan promosi penjualan melalui whatsapp, gofood, grabfood, dan shopeefood. Sehingga konsumen menjadi tertarik untuk melakukan keputusan pembelian pada produk Bund’s Pizza. Namun terkendala pada hubungan masyarakat online, mengalami penurunan karena kurangnya partisipasi admin marketing dalam melakukan promosi dan menampung setiap saran yang diberikan oleh konsumen akan produk yang dijual, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada produk Bund’s Pizza.

Hasil penelitian ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh [16] membuktikan bahwa digital marketing dan media sosial melibatkan penggunaan alat pemasaran digital seperti situs web, media sosial, mobile ads, aplikasi, video online, e-mail, blog, dan platform digital lainnya untuk menjangkau konsumen dimana saja, dan kapan saja melalui komputer, smartphone, tablet, TV, dan perangkat digital lainnya. Untuk era digital sekarang ini, para konsumen dapat dengan mudah mencari tahu informasi maupun membeli langsung produk yang diinginkannya, kegiatan ini akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.

Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [2] membuktikan bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan penelitian yang dilakukan oleh [17] menyatakan bahwa digital marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2. Brand Awareness berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian ini membuktikan hipotesis kedua bahwa brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk Bund’s Pizza. Hal ini menunjukkan Bund’s Pizza telah melakukan brand awareness dengan baik, yaitu tampak pada Recall (mengingat). Upaya yang dilakukan Bund’s Pizza dengan memberikan kemasan yang menarik, sehingga membuat konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian pada produk bund’s pizza. Namun terkendala recognition (pengakuan) mengalami penurunan terhadap keputusan pembelian, karena kurangnya pengaruh citra merek pada produk Bund’s Pizza sehingga tidak bisa mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Sebab produk yang dijual oleh Bund’s Pizza memiliki konsep penyajian yang sama dengan produk dari brand terkenal lainnya.

Hasil penelitian ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh [18] membuktikan bahwa brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu, peran suatau kesadaran merek berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian.

Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [19] membuktikan bahwa Brand Awarness memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh [20] membuktikan bahwaBrand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh [7] dan [21] membuktikan bahwa Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

3. Word Of Mouth berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian ini membuktikan hipotesis ketiga bahwa word of mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk Bund’s Pizza. Hal ini menunjukkan Bund’s Pizza telah melakukan word of mouth dengan baik, terutama tampak pada topics (topik). Upaya yang dilakukan Bund’s Pizza ialah dengan memberikan kesan kepada konsumen sehingga konsumen tersebut merasa puas dan menawarkan cita rasa yang ada pada produk Bund’s Pizza kepada masyarakat yang belum membeli produk Bund’s Pizza. Namun terkendala Tools (alat) mengalami penurunan terhadap keputusan pembelian, dikarenakan tidak semua konsumen melihat review produk secara online. Sehingga tidak semua konsumen paham akan informasi tentang produk Bund’s Pizza.

Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [22] membuktikan bahwa word of mouth ialah komunikasi dapat menghasilkan percakapan yang baik, seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya, oleh karena itu word of mouth dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.

Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [23] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh [21] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan penelitian yang dilakukan oleh [8] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa Digital marketing berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Bund’s Pizza, semakin baik digital marketing maka semakin tinggi pengaruhnya dalam menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh [2] membuktikan bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan penelitian yang dilakukan oleh [17] juga membuktikan bahwa digital marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Brand awareness berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Bund’s Pizza, semakin baik dalam mempertahankan brand awareness maka semakin tinggi pengaruhnya dalam menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dalam memilih produk yang bisa terpercaya. Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [19] membuktikan bahwa Brand Awarness memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh [20] membuktikan bahwaBrand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh [7] dan [21] membuktikan bahwa Brand Awareness berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Word of mouth berpengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian Pada Produk Bund’s Pizza, semakin baik word of mouth maka semakin tinggi pengaruhnya dalam menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh [23] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh [21] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan penelitian yang dilakukan oleh [8] membuktikan bahwa Word Of Mouth berpengaruh terhadap keputusan pembelian.